«Le temps où les entrepreneurs pouvaient vendre n'importe quoi, c’est fini»

A quelques exceptions positives près, le secteur de la construction d'aujourd'hui demeure très classique dans sa communication. « En général, les entrepreneurs mettent en avant leurs réalisations passées, tandis que le "comment" et plus encore le "pourquoi" de leurs activités prennent une importance grandissante.» Dimitri Jeurissen de Base Design mesure la température des entrepreneurs du bâtiment. Architecte et développeur de marques, sa volonté est de laisser de côté la froideur des chiffres pour mieux embrasser la convivialité des rencontres avec des personnes qui partagent les mêmes idées que lui. 

 

Base Design est une agence qui travaille sans relâche sur les marques et les identités. L’objet de sa réflexion peut être une entreprise, mais aussi un projet de construction ou un événement. Ses clients sont issus d’horizons variés: Petercam Degroof, Bozar, le fabricant de sacs à main Delvaux, Eastpak, le MoMa de New York et la station radio Stubru, ou encore l'entreprise de construction bruxelloise Gillon, le bureau d'architectes américain Hastings, le bureau d'architectes britannique Allies & Morisson ou l'architecte américain Jo Palma (qui a travaillé chez Skidmore, Owings & Merrill à l'élaboration du nouveau quartier général de l'OTAN à Evere). Grâce à la diversité sectorielle et géographique de la clientèle, les antennes de Bruxelles, Genève et New York sont en mesure d’échanger une immense expertise. 

«Le secteur de la construction n’est généralement pas une de nos spécialités ni notre principal focus. Par contre, c'est un secteur passionnant qui transforme nos bureaux en véritable ruche à idées. Et c'est aussi un secteur où il reste possible d'accomplir de grands progrès en termes d'identité d'entreprise, de marque, de produit ou de projet. Si cette marge de croissance existe presque partout, on peut néanmoins constater que les Etats-Unis sont déjà un cran plus loin que les pays européens», nous confie M. Jeurissen. 

 

«Le marché américain de la construction est le théâtre d'une concurrence encore beaucoup plus âpre qu'ailleurs et les poids lourds sont nombreux à s'y affronter. L'observateur s'aperçoit pourtant qu'à partir d'un certain moment ces acteurs se détournent de la concurrence à proprement parler budgétaire pour se tourner vers un marché de valeurs, d’idées et de responsabilité sociétale. On observe d’ailleurs la même évolution dans les appels d'offre publics portant sur des bâtiments ou des infrastructures, où l'élément prix perd constamment du terrain au bénéfice de l'impact sociétal, des raisons d’être qui animent les soumissionnaires, qui sont de plus en plus mis en avant dans les offres de prix. Et cette tendance est aussi à l'œuvre dans les contacts et les contrats entre entreprises et avec les clients privés. Les entrepreneurs ont longtemps pensé qu'en ne donnant pas d'avis ils ne perdraient jamais de clients. Désormais, ils se doivent d’avoir un avis et d’être capable de l'étayer pour encore en trouver. Cette faculté d'étayer ses opinions est au moins aussi importante que la communication en soi. Fini le temps où les entrepreneurs pouvaient vendre du n'importe quoi ». 

«Réfléchir sur les valeurs et la mission d'une entreprise de construction ou autre est toujours un bon début. Mais ces exercices de réflexion doivent aussi avoir un impact sur le fonctionnement de l'entreprise. Il est assez facile, à l'aide d'outils de communication puissants, d'ériger pour une entreprise une façade avenante, mais le public d'aujourd'hui ne sera pas dupe longtemps. Racontez plutôt à vos clients pourquoi vous avez envie chaque matin de continuer à faire votre boulot d'entrepreneur, mais en veillant à rester crédible. Si vous restez coincé dans le “je veux faire le plus de bénéfice possible en un temps record”, un des clichés que le secteur du bâtiment traîne derrière lui depuis plusieurs dizaines d'années, vous serez totalement inadéquat dans la société de demain.»

 

«Le secteur de la construction est très traditionnel. Le mécanisme de l'offre la plus faible, la réflexion en termes de prix au m2 et tout ce système de networking à l'occasion des réceptions et autres dîners a longtemps fonctionné sans problème. Aujourd'hui, la réussite de cette approche obsolète fondée sur le budget agit souvent comme un frein au changement. Or le secteur de la construction se trouve confronté à des changements majeurs. La numérisation y est plus rapide que partout ailleurs, et c'est l'ensemble du business model et de la communication qui se trouvent confrontés à des changements radicaux». 

 

«Chez les architectes, je vois en Belgique et dans le reste du monde de plus en plus de jeunes bureaux qui l'ont bien compris. Par exemple, sur leur site internet, ils cessent d'accorder une place centrale à leur portefeuille en exposant des séries interminables de photos magnifiques. Ils  préfèrent mettre en mots leurs valeurs centrales, leur vision et leurs points forts. Les mots passent avant les photos. A juste titre d'ailleurs, car un architecte a un impact énorme sur une famille, un quartier, une ville, une société. Cette voie-là, les entrepreneurs finiront aussi par devoir s'y engager. Le secteur de la construction est un des acteurs clés de la société d'aujourd'hui». 

«Nous travaillons avec ce que nous appelons le “place-making”. Cette technique peut s'appliquer à un magasin, un bâtiment, un quartier, une ville ou même à une marque ou une entreprise. La première étape consiste à élaborer une réflexion stratégique. En quoi le projet se distingue-t-il de la concurrence? Où réside son originalité? Quelle histoire raconte-t-il? Dans un deuxième temps, nous allons élaborer tout un vocabulaire. C'est à ce moment que le projet reçoit un nom et un logo qui vont devenir ses ambassadeurs. Au cours de cette phase, nous développons aussi une boîte à outils remplie de stratégies et d’éléments de communication qui, au cours d'une troisième étape, seront poussés et appliqués encore davantage». 

 

«Nous avons eu recours au place-making pour la rénovation de la Tour Montparnasse à Paris et la réhabilitation du Meat Pack District à New York, un quartier résidentiel luxueux tombé dans la catégorie des coupe-gorge, mais aussi pour la communication autour du bâtiment de la Bourse, à Bruxelles, lorsqu’il a reçu une nouvelle affectation. Les architectes avaient certes dessiné des plans somptueux. Mais ils ne disaient strictement rien des sentiments que cette réaffectation pouvait susciter dans le quartier. De cette histoire "hardware", nous sommes passés à un récit en mode software. Quand il est question d'environnement bâti, il est vrai que notre agence quitte les sentiers battus et sort du lot. Nous aidons nos clients à gagner de l'argent grâce à une "rénovation communicative" ou en jetant des "fondations communicatives". L'industrie du bâtiment doit de toute urgence regarder au-delà des limites de son propre secteur et se montrer attentive à ce qui s’y passe », conclut Dimitri Jeurissen.